Das Phantom kehrte zurück – Das Google Phantom II Update ist da

Die Veränderungen begannen Anfang Mai 2015. Webseiten rutschten in den Verlustkeller mit Traffic-Verlusten bis zu 50 Prozent! Für Webmaster war der Grund dafür unklar. Google bestätigte kein Update – jedenfalls zunächst nicht. Deshalb tauften SEO-Experten und Webmaster das Update “Phantom Update II”. Jetzt sind wir in der Lage, die Rückkehr des Phantoms in einem anderen Licht zu sehen. Das Update versuchen wir mit Searchmetrics-Daten zu beleuchten.

Ranking Veränderungen

Wie üblich war es eine Frage der Zeit, bis zur Entstehung der ersten Analysten. Auch dauerte es nicht lange, ,bis Webmaster und andere Experten in Traffic und Ranking Veränderungen bemerkten und Interpretationsversuche entstanden. Glenn Gabe veröffentlichte als einer der Vorreiter eine Analyse zu mysteriösen Veränderungen und taufte es “Phantom Update II”. Den Zusatz “II” deshalb, weil der Digital Marketing-Experte bereits vor zwei Jahren ähnliche Ranking-Veränderungen beobachtete, die ebenso undurchsichtig waren wie das aktuelle Update.

Google bestätigt Phantom Update

Google habe Search Engine Land das neue Update bestätigt, teilte Barry Schwartz mit. Eine Bestätigung von Google blieb bisher aus. Nach eigenen Angaben von Barry Schwartz erläuterte Google ihm das Update. Google wies auf die “Änderungen im Kern des Ranking-Algorithmus”. Diese seien notwendig im Hinblick auf die “Qualitäts-Signale” und wie diese einfließen. (Auszug aus dem Beitrag von Schwartz von Mitte Mai 2015).

SEO-Szene lag richtig

Eines ist klar: Es gibt keine Geister und auch die SEO-Szene sieht keine! Wir haben unsere Detabase gescannt, um die Änderungen von Phantom II aufzuarbeiten und zu verstehen. Nach SEO Visibility versuchen wir die Gewinner und Verlierer von Phantom II festzustellen.

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Viele Namen für ein Update

Immer noch gibt es wenig Klarheit in dem Chaos. Das Google-Update erhielt viele Namen. Anfangs war es das “Google Update Phantom II”; danach änderte sich die Bezeichnung in “Quality Update”. Schlussendlich bezeichneten Experten das Update als “Reverse Panda”. Um das Chaos nicht zu vergrößern, bleiben wir bei der ersten Bezeichnung und nennen in unserem Bericht das Update weiterhin “Phantom II” ohne Anführungszeichen. Das Update ist nach unserer Ansicht und aufgrund verschiedener Auffälligkeiten mehr ist als ein “Reverse Panda”. Wir dürfen nicht vergessen, auch “Panda” war ein “Google Quality Update”.
Wir geben Euch nachstehend einen Überblick über das, was wir aktuell über das Phantom II wissen. Danach steigen wir in die Analyse von Gewinner und Verlierer des Updates ein.
1. Das Update Phantom II fungiert wie ein Qualitätsfilter, der bis in die Grundmauern des Ranking-Algorithmus vordringt. Das ist ein Grund, warum Google für das Ranking die Bedeutung der Qualitäts-Signale anpasste. Phantom II besitzt die Qualität einer Landing Page und bewertet die Seiten ad hoc. Schon allein deshalb ist es kein manuelles Update. Webmaster und andere Fachleute, die an einem Projekt arbeiten, müssen immer auf Ranking-Änderungen gefasst sein.
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2. Phantom II ist ein Update, das seitenbasiert arbeitet und sich ausschließlich auf eine Landing Pages auswirkt. Die gesamte Domain beeinflusst Phantom II nicht; die Änderung einer einzelnen Unterseite kann sich dennoch negativ oder positiv auf gesamte Webseite auswirken.
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3. Die Websites, auf die Phantom II traf, waren im Vorfeld ebenfalls ein Ziel; damals von Panda. Dieser Umstand gab Grund zur Annahme, dass Phantom II unter Umständen vielleicht ein Panda-Refresh war. Eine andere Ansicht ist, dass Google Panda endgültig in den Kern seines Ranking-Algorithmus integriert hat. Die Integration gehört zu den längerfristigen Zielen der Suchmaschine. Die Annahmen basierten auf der Grundlage, dass Google zuletzt im Oktober 2014 für Panda ein Update schuf. In den vergangenen Wochen kündigte Google jedoch an, dass in den kommenden Wochen ein Panda-Update kommt.
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4. Eine überaus große Auswirkung hatte das Update auf “How to” Seiten. Der Inhalt dieser Webseiten war nicht der Grund, sondern der, dass diese Seiten eine andere Funktion haben als andere. Bei diesen Webseiten heißt es: Viele Besucher und mit einer Menge Anzeigen viel Geld verdienen.
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5. Bei diesem Update dauerte der Rollout einige Wochen. Während dieser Zeit gingen einige Websites kontinuierlich nach unten oder nach oben. Daneben gab es Seiten, die über Nacht Rankings verloren. Es ist die Art und Weise, wie bei diesen Seiten Traffic verloren ging, die den Anschein erweckt, dass es eine Verbindung mit der “Schwere” von Problemen mit der Website gibt.
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6. Verlusten verzeichnen auch eine Reihe großer Brands. Dies erweckt den Anschein, dass Brand-Authority und Brand-Bonus nicht mehr ausreicht, um im oberen Bereich des Rankings zu landen. Diese These ist nicht beweiskräftig, denn einige große Brands gehören zu den Gewinnern von Phantom II.
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7. Google macht es der Szene schwer, bei seinen Updates eine verständliche Erklärung zwischen Gewinn und Verlust der Webseiten zu finden. Bei Phantom II finden wir eine zweigeteilte Wirkung. Im Großen und Ganzen brachte Phantom II nicht nur Verlierer zum Vorschein, sondern Google belohnt gute Webseiten mit satten Ranking-Gewinnen. Dieser Umstand gestattet uns, eine klarere Identifikation von Gewinner und Verlierer vorzunehmen. Bei anderen Google-Updates war dies nicht der Fall.
Im Bereich zwischen dem 26. April und dem 3. Mai 2015 muss nach unseren Daten der Anfang vom Phantom II-Rollout liegen. Nehmen wir die letzten Updates als Basis, stellen wir fest, dass Google Updates mit Vorliebe am Wochenende ausrollt. Demnach dürfen wir davon ausgehen, dass Google Phantom II für google.com in der Nacht vom 01. auf den 2. Mai veröffentlichte. Für einige Länder kam das Update früher, für andere Länder, wie Deutschland, später.

Gewinner & Verlierer des Google Phantom Updates

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Webseiten, die vom Google Phantom-II-Update am meisten profitiert / verloren haben.
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Phantom II Gewinner Phantom II Verlierer
Domain Gewinn Domain Verlust
flip4new.de
218% onlinespiele.org
-63%
aktuelle-kalenderwoche.com
154% mycare.de
-52%
schlafwelt.de
160% autokostencheck.de
-52%
billigfluege.de
134% medizinfo.de
-40%
pkw.de
183% gelbeseiten.de
-37%
westwing.de
190% lebensmittellexikon.de
-36%
planet-sports.de
145% bewerbung-tipps.com
-36%
united-domains.de
215% tagesgeld.org
-35%
heyevent.de
201% spielen.de
-33%
ottogroup.com
149% tagesgeldvergleich.com
-33%
vine.co
154% freeware.de
-32%
vetalio.de
141% prisma.de
-32%
stadt-bremerhaven.de
160% auto-motor-und-sport.de
-30%
smartsteuer.de
148% geizhals.de
-30%
1001spiele.de
138% helpster.de
-28%
obi.de
131% apotheke.de
-25%
astroportal.com
128% pcwelt.de
-23%
sparhandy.de
138% kuechengoetter.de
-23%
kununu.com
123% inside-handy.de
-20%
eatsmarter.de
121% galeria-kaufhof.de
-12%
Quelle: http://blog.searchmetrics.com/de/2015/06/12/google-phantom-update/
Die Angaben der prozentualen Gewinne und Verluste sind lediglich relativ. Die absoluten Werte ergeben ein anderes Bild. In diesem Fall wäre focus.de der Gewinner, dicht gefolgt von otto.de und xing.de auf Platz drei. Dagegen gehörte pcwelt.de zu den absoluten Verlierern. Auf Platz der Verlierer finden wir die Domain gelbeseiten.de und auto-motor-und-sport.de auf Platz drei.

Analyse-Beispiel: Was für Phantom II negativ ist

Für diese Analyse schauen wir die Seiten an, die zu den Verlierern gehören. Schnell ist erklärt, welche Elemente Phantom II sauer aufstießen.
1. Werbung
Seiten, die zu viel Werbung beihalten, die meist auf dem Seitenausschnitt platziert ist (above the fold) und sofort nach Aufruf der Seite ohne weiteres Zutun wie Scrollen zu sehen ist, wirkt sich bei Phantom II negativ aus. Es kann durchaus sein, dass Google anhand vorgenommener Messungen die störende Wirkung dieser Werbeanzeigen auf User erkannte. Maßgeblich waren hier sicher Signale von User wie Besuchszeiten auf der Seite, Bounce-Rate oder Seiten pro Besuch, die Google auswerten konnte. Die Vermutung liegt nahe, dass Google diesem Faktor mehr Beachtung schenkt, als dies zuvor der Fall war.  Kaum vorstellbar und doch vorhanden: Die Rangordnung der “Anzeigen-Nervigkeit”. Konkurrenzlos auf Platz eins liegen Pop-ups. Auf der Skala liegen alle anderen Werbeanzeigen darunter. Daneben ist es denkbar, dass Google in seine Berechnung das Verhältnis von “Einzigartig” oder Content zu Werbeanzeigen einfließen lässt.
2. Videos, die ohne Zutun starten
Eine ähnliche Horrorwirkung wie Pop-ups haben auf User automatisch startende Videos. Diese Videos gehören eigentlich in den Werbebereich, doch wollen wir sie hier separat aufführen. Deshalb, weil es scheint, dass ihre Bedeutung in der Bewertung der Qualität einer Website wächst. Jedenfalls ist es jetzt sicher, dass Google die Problematik kennt, mit der sich User auseinandersetzen müssen, wenn sie sich durch die gesamte Seite klicken müssen, um die lästige Musik abzustellen. Weiter weiß Google jetzt, dass ein automatischer Start eines Videos den User vom Lesen der Informationen abhält und ihn schnell das Weite suchen lässt.
3. Content – Bitte unique Content
Phantom II schiebt die Seiten auf die Verliererliste, auf denen Duplicate Content zu finden ist. Für Google und seine Updates ist dies ein absolutes No-Go! Das gilt hauptsächlich im Umgang mit User Generated Content oder kurz: UGC. Diesen findet Ihr ist meist auf den “How To” Plattformen. Die Seite kuechengoetter.de veröffentlicht Rezepte und befindet sich auf der Verliererseite. Die Seite veröffentlicht Rezepte. Der Betreiber setzt hier hauptsächlich auf von User generierte Inhalte. Die Seite verlor ein Viertel ihrer Visibility.
4. Content ohne oder mit wenig Wert
Google fördert Seiten, die nicht nur unique contente Texte haben, sondern auch solche, die dem Besucher einen Mehrwert bieten. Duplicate Content und Thin Content bieten dies ebenso wenig wie ein geringwertiger Content. Dies ist noch ein Grund, warum eine Seite nach dem Phantom-II-Update derart negative Auswirkungen aufweist. Content ist schlecht oder geringwertig, wenn er nicht unique Content ist. Auch wenn der Text schwer lesbar ist oder am Thema vorbeigeht.

 
Die Searchmetrics Content Optimization kann für eine ausführliche Analyse hilfreich sein. Insbesondere bei der Identifikation von Nebenthemen. Beispielsweise ist ein Text nicht informativ, wenn das Thema Autoreifen ist; der Text jedoch nur von Reifen handelt. Auto sollte in hier erwähnt sein, da es auch Reifen für Fahrräder, Flugzeuge und Kinderwagen gibt. Ein Beispiel aus der Verliererliste ist autokostencheck.de. Diese Seite hat scheinbar neben einem Content-Problem auch ein Problem mit Werbung above the fold. Alles gemeinsam ist ursächlich für die Visibility-Verluste; die Visibility der Seite hat sich jedenfalls halbiert.

5. Design
Neben einzigartigen Texten mit Mehrwert und starken Inhalten bewertet Google mit Phantom II auch das Design einer Seite. Webseiten ohne ansprechendes Design verlieren in der Visibility. Dies ist beispielsweisweise bei medizininfo.de der Fall. Mit einer ausgezeichneten Startseite mit herausragendem Content passend zur Thematik besticht die Seite. Leider ist das Design textlastig. Ein Detail, das zulasten der User Experience geht. Daneben ist die rechte Seite prall gefüllt mit Werbung. Das Resultat ist der Verlust von 40 Prozentpunkten bei Visibility.
6. Der nervige 404-Fehler
Probleme können Webseiten mit 404-Fehlern bekommen. Sie bieten dem Nutzer nichts, weil entweder kein Inhalt oder nicht der vom User gesuchte Content vorhanden ist. Für eine Website ist ein hoher Wert von 404-Fehlern ein Indikator dafür, dass die Seite schlecht oder gar nicht gewartet wird.

 
7. Kommentar-Probleme
Kommentare sind interessant, doch zu viele davon, stoßen Phantom II negativ auf. Derzeit sind wir nicht sicher, ob Google den Unterschied zwischen dem Haupt-Content der Website und darauf platzierten Kommentaren kennt. Es gibt von Phantom II abgestrafte Seiten, die inhaltlich aus etwa 60 Prozent Kommentaren bestand. Phantom II strafte die Seite dennoch ab, auch wenn für den Haupt-Content mehr als 1000 Wörter vorhanden waren.
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Fazit
• Letztendlich bestätigte Google das Phantom-II-Update als in den Kern des Ranking-Algorithmus einfließenden Qualitätsfilter. Ende April / Anfang Mai begann Google mit dem Rollout, das einen längeren Zeitraum in Anspruch nahm. und
• Unter den Gewinnern sowie unter den Verlierern sind auch große Brands. Gewonnen haben billigfluege.de, pkw.de, obi.de., während auto-motor-und-sport.de, kuechengoetter.de, pcwelt.de zu den Verlierern gehören.
• Phantom straft Seiten ab, die mit zu viel Werbung bestückt sind. Zu dieser Werbung gehören hauptsächlich Pop-ups, 404-Seiten, Duplicate & mangelhafter Content, , schlechte User Signals und wahrscheinlich eine zu große Masse an Kommentaren.
Eure Aufgaben sind neben der Reduzierung von Werbung auf Eurer Seite die Thin Content Pages zu verringern. Sind Eure Seiten mit schlechten Usersignalen behaftet, dann überarbeitet die Seite und haltet die Kommentare in einer mäßigen Stückzahl. Wartet Eure Seite, damit 404-Fehler erst gar nicht zustande kommen. Suchst Du Hilfe bei der Erstellung oder Änderung Deiner Webseite? Wir helfen Dir gerne.

Dirk Schiff

Dirk Schiff ist Head of SEO bei der AnalyticaA GmbH, Diplomierter Online Marketing Manager, Journalist (FJS) und Online Marketing Experte. Er optimiert seit 2007 Internetseiten. Er leitete bei stellenanzeigen.de den SEO-Bereich Inhouse, sowie für 40 Verlagsportale.

www.in-seo.de